Cum îi fac pe clienți să cumpere mai des?

Creșterea frecvenței de cumpărare nu înseamnă să trimiți mai multe promoții către aceeași bază. Un client revine mai ușor atunci când primește un motiv relevant, într-un moment potrivit și în legătură cu ceea ce a cumpărat sau îl interesează deja.

Pentru un magazin online, theMarketer poate susține această strategie prin analiza comportamentului de cumpărare, recomandări personalizate, automatizări și instrumente de loialitate. Astfel, comunicarea poate fi adaptată ritmului fiecărui client, în loc să se bazeze exclusiv pe campanii generale.

Identifică mai întâi cât de des cumpără diferitele categorii de clienți

Nu există o frecvență ideală valabilă pentru toate magazinele.

Un client care cumpără hrană pentru animale poate reveni lunar, în timp ce unul care comandă electrocasnice poate avea un interval mult mai mare între două achiziții.

De aceea, primul pas este analiza istoricului de cumpărare.

Sunt utile informații precum:

• momentul ultimei comenzi;

• numărul total de achiziții;

• intervalul dintre comenzi;

• valoarea medie a comenzilor;

• produsele și categoriile cumpărate frecvent.

Analiza RFM folosește recența, frecvența și valoarea monetară pentru a grupa clienții după comportamentul de cumpărare. În acest fel pot fi diferențiați cumpărătorii recurenți, cei aflați la începutul relației cu magazinul și persoanele care încep să devină inactive.

Încurajează a doua comandă cât timp interesul este încă ridicat

Prima achiziție este un moment important, dar nu garantează fidelizarea.

După livrare, comunicarea poate continua cu informații utile despre produs, recomandări complementare sau alte motive pentru revenire.

Este mai eficient decât să aștepți câteva luni și să încerci apoi să reactivezi clientul cu o reducere generală.

Un parcurs post-achiziție poate include:

• informații utile despre produsul cumpărat;

• produse care îl completează;

• recomandări bazate pe categoria preferată;

• beneficii disponibile pentru următoarea comandă;

• mesaje trimise la momentul în care poate apărea o nouă nevoie.

Automatizarea permite desfășurarea acestor comunicări fără pregătirea manuală a fiecărui mesaj.

Folosește reaprovizionarea pentru produsele recurente

Pentru produsele consumabile, una dintre cele mai naturale metode de a crește frecvența cumpărăturilor este reminderul de reaprovizionare.

Dacă un anumit produs este consumat, în medie, în 30 sau 60 de zile, clientul poate primi un mesaj în apropierea acelui moment.

theMarketer permite setarea unui interval de recurență pentru produse și construirea unei automatizări care trimite reminderul după perioada stabilită. Fluxul poate include și mesaje suplimentare și poate ține cont de cumpărăturile realizate între timp.

Acest tip de comunicare are un avantaj important: nu încearcă să creeze artificial o nevoie, ci intervine atunci când produsul cumpărat anterior ar putea fi aproape terminat.

Recomandă produse care au legătură cu istoricul clientului

O nouă comandă nu trebuie să conțină neapărat același produs.

Un client poate reveni și pentru produse complementare sau articole similare cu cele care l-au interesat anterior.

Sistemele de recomandări pot utiliza istoricul de navigare și cumpărare pentru a afișa:

• produse potrivite preferințelor individuale;

• articole similare celor vizualizate;

• produse cumpărate frecvent împreună;

• articole văzute recent;

• noutăți sau produse populare relevante pentru client.

Funcționalitatea de recomandări personalizate disponibilă prin theMarketer permite inclusiv filtrarea produselor după categorie, preț, stoc sau marjă, astfel încât selecția să țină cont atât de interesul cumpărătorului, cât și de obiectivele comerciale ale magazinului.

Nu trata clienții fideli și clienții inactivi la fel

Frecvența comenzilor poate fi crescută doar dacă mesajul este adaptat situației fiecărui segment.

Un client care a cumpărat de șase ori nu are nevoie de aceeași campanie ca unul care a făcut o singură achiziție.

Analiza RFM poate separa, de exemplu, clienții în categorii precum:

• utilizatori noi;

• loialiști potențiali;

• clienți fideli;

• campioni;

• persoane aflate la risc;

• clienți în hibernare sau pierduți.

Documentația oficială recomandă folosirea acestor segmente inclusiv pentru creșterea frecvenței achizițiilor în rândul clienților fideli și potențial fideli, dar și pentru reactivarea celor care încep să se îndepărteze.

Creează un motiv pentru revenire prin loialitate

Uneori clientul nu are nevoie de o promoție nouă, ci de sentimentul că următoarea comandă îl apropie de un beneficiu.

Un program de loialitate poate încuraja tocmai acest comportament.

Punctele pot fi transformate în:

• reduceri fixe;

• reduceri procentuale;

• transport gratuit;

• alte recompense definite de magazin.

Pot exista și niveluri care oferă beneficii suplimentare pe măsură ce clientul devine mai activ. Platforma permite configurarea atât a programelor bazate pe puncte, cât și a celor bazate pe niveluri și include automatizări pentru comunicări precum expirarea punctelor.

Important este ca programul să ofere un motiv real de revenire, nu doar să introducă încă un sistem de reduceri.

Nu folosi discountul pentru fiecare nouă comandă

Reducerea este un instrument simplu și poate funcționa foarte bine în anumite situații. Folosită permanent, însă, poate învăța clientul să aștepte promoția înainte să cumpere.

Frecvența poate fi stimulată și prin alte mecanisme:

• noutăți din categoria preferată;

• recomandări foarte bine alese;

• reaprovizionare;

• beneficii de loialitate;

• transport gratuit peste un anumit prag;

• acces anticipat la anumite produse.

Reducerea poate rămâne rezervată segmentelor unde există un motiv clar pentru folosirea ei, cum ar fi o campanie de reactivare.

Nu trimite mesajul după ce clientul a cumpărat deja

Automatizările trebuie să reacționeze la comportamentul real al clientului.

Dacă o persoană primește un reminder de reaprovizionare și plasează imediat o comandă, următorul mesaj din aceeași secvență trebuie reevaluat. Altfel, clientul poate primi o comunicare care nu mai are sens.

Același principiu se aplică și campaniilor de reactivare sau ofertelor pentru a doua comandă.

Fluxurile trebuie să conțină condiții prin care:

• clientul este scos din campanie după achiziție;

• mesajele se opresc atunci când obiectivul a fost atins;

• următoarea comunicare se adaptează noii comenzi.

Automatizarea bună nu înseamnă doar să programezi mai multe mesaje, ci și să știi când să le oprești.

Măsoară frecvența comenzilor, nu doar performanța emailurilor

Dacă obiectivul este ca oamenii să cumpere mai des, rata de deschidere nu este indicatorul principal.

Trebuie urmărit dacă se schimbă efectiv comportamentul comercial.

Sunt relevante:

• numărul mediu de comenzi per client;

• intervalul mediu dintre două achiziții;

• procentul clienților care plasează a doua comandă;

• evoluția segmentelor de cumpărători fideli;

• numărul clienților reactivați;

• valoarea generată pe durata relației cu fiecare client.

Analiza RFM este construită tocmai în jurul recenței și frecvenței achizițiilor și poate ajuta la observarea segmentelor care evoluează pozitiv sau, dimpotrivă, încep să se îndepărteze.

Creșterea frecvenței trebuie să pară firească pentru client

Un client nu cumpără mai des doar pentru că primește mai multe emailuri. Revine atunci când magazinul îi oferă un motiv potrivit și reduce efortul necesar pentru următoarea achiziție.

Pentru acest tip de strategie, theMarketer combină analiza RFM, recomandările personalizate, automatizările de reaprovizionare și programele de loialitate, astfel încât comunicarea să poată fi adaptată diferitelor ritmuri de cumpărare.

Frecvența comenzilor crește mai sănătos atunci când businessul identifică momentul în care o nouă cumpărătură are sens, recomandă ceva relevant și păstrează relația activă între două achiziții. Scopul nu este să grăbească artificial clientul, ci să îi ofere motive mai bune să aleagă din nou același magazin.